ニュースの概要
韓国最高裁は、遠隔診療アプリ「Doctor Now」が設けていた「BEST Drugs」欄を、医療用医薬品の違法な広告にあたると判断し、結論が確定した。この欄では、ニキビ、脱毛、減量、人工涙液、アレルギーといった分野ごとに特定の処方薬を並べ、効き目や価格、利用者の口コミを表示していた。利用者は気に入った薬をカートに入れ、オンライン診療を受けて処方を頼める作りだった。つまり、薬を先に選んでから医師に会う流れが画面上にできていたことになる。最高裁は、この見せ方が一般向けの医薬品宣伝として許されないと見たわけである。
引用元: 韓国最高裁、Doctor Nowの処方薬ランキング表示を違法広告と確定（SBS）
分析・見解
問題は薬の情報ではなく、薬を先に選ばせる動線
今回の判断で目を引くのは、掲載内容そのものよりも画面の作りが問われた点である。薬の効能や価格は、公的な資料にも載っている情報だ。それでも違法と判断されたのは、疾患別に「おすすめ」を並べ、カートに入れさせ、診察へつなぐ流れが、薬の販売促進として機能していたからだと読める。
医療の順序は本来、診察が先で、処方が後である。この順序が逆転し、買い物と同じ感覚で薬を選べる設計になっていた。ここに最高裁は広告性を見たのだろう。
医療用医薬品が一般向け広告を禁じられている理由
医療用医薬品は、効果と副作用の釣り合いを医師が判断して使う薬である。そのため多くの国で、一般の人に向けた宣伝が厳しく制限されている。日本でも医薬品医療機器等法が、承認前の医薬品や、一般向けの医療用医薬品の広告を規制している。
背景には、患者が薬名を指名して診察に来ると、医師が断りにくくなるという問題がある。米国では処方薬の消費者向け広告が認められてきたが、広告費の膨張や過剰処方との関係が議論され、見直しを求める声も出ている。韓国は規制を重んじる側に立ち、その線を遠隔診療の画面にも当てはめたことになる。
ランキングと口コミが生む、見えにくい誘導
特に注意したいのは、順位づけと利用者レビューである。人気順の表示は、「多くの人が選んだ薬なら安全で効くはずだ」という印象を与える。減量薬や脱毛治療薬のように、美容や体型の悩みと結びつく薬では、この効果が強く働く。
さらに、プラットフォーム側が掲載薬を選ぶ以上、その選び方に収益上の事情が入り込む余地がある。たとえば、利益率の高い薬が上位に来る可能性は否定できない。利用者から見れば、これは中立の案内なのか、宣伝なのか、区別がつかない。広告規制は、この区別のつかなさを問題にしている。
遠隔診療の成長と規制の綱引きは続く
遠隔診療は、通院の手間を省き、医療へのアクセスを広げる力がある。一方、成長を急ぐ事業者ほど、集客の工夫が医療広告の境界線に近づきやすい。今回の確定判断は、利便性の高さを理由に広告規制の例外を求めることが難しいと示した。
今後は、薬を軸にした見せ方から、症状や相談内容を軸にした見せ方へ移る流れが強まるだろう。診察を経て医師が薬を決める形に画面を寄せることが、事業を続ける前提になりそうだ。
ビジネスへの影響
画面設計の点検を、まず自社のアプリから
遠隔診療や医療系ポータルを運営する企業は、画面に薬名、価格、順位、口コミが並んでいないかを確認したい。特に、薬を選んでからカートや予約に進む導線は、今回の判断に近い構造である。
点検では、薬の紹介が診察の前にあるか後にあるか、掲載する薬の選定基準を説明できるか、利用者の声に薬の効果をうたう内容が含まれていないかを見る。法務担当だけでなく、画面を作る開発や企画の担当者も同席させると、抜けが減る。
日本の事業者にとっての示唆と備え
日本では、厚生労働省の医療広告ガイドラインや医薬品等適正広告基準が関わるため、韓国の判断がそのまま適用されるわけではない。ただし、薬を指名させる設計が問題視されるという考え方は共通している。海外で出た判断を、自社の規制確認の材料として早めに取り込む姿勢が有効である。
あわせて、広告代理店やアフィリエイトを使う場合の表現管理も見直したい。外部の記事や比較サイトが薬名を並べて集客していれば、事業者側の責任が問われる可能性がある。契約書に表現のルールを入れ、掲載前の確認を義務づけておくと安全である。
診察起点の設計は、信頼を高める投資にもなる
規制対応は費用に見えるが、利用者の信頼を守る投資でもある。症状の入力から診察、処方へ進む設計に改めれば、薬ありきの利用というイメージを避けられる。医療機関との連携でも説明しやすくなり、長期の提携が進めやすい。目先の転換率より、規制に強い設計を優先する判断が、結果として事業を長く残す。